Réciproquement, alors que les consommateurs évaluent plus attentivement l’importance de chaque achat, beaucoup se tournent vers les marchands qui offrent de la flexibilité en termes de paiement. Ces derniers mois, BNPL est ainsi devenu un moyen de paiement de plus en plus populaire pour les consommateurs qui recherchent l’équilibre entre la gestion de leurs budgets et la nécessité d’acquérir immédiatement des produits essentiels à leur vie quotidienne.
Terrain de chasse de la fintech, cette méthode de paiement alternative, qui incarne à la fois la flexibilité et le contrôle en permettant aux consommateurs d’obtenir les produits qu’ils souhaitent tout en les payant plus tard, connaît une effervescence sans précédent. Retour sur la hype, et pourquoi nous assistons probablement à une profonde transformation des modes de paiement.
En quoi consiste BNPL ?
BNPL est une option de paiement alternative qui permet aux clients de payer les produits après les avoir achetés. En règle générale, les plateformes BNPL offrent aux consommateurs une durée spécifique pendant laquelle ils sont censés effectuer le remboursement de leurs achats (typiquement, de manière hebdomadaire ou mensuelle).
Les entreprises de la fintech opérant dans le secteur BNPL, telles que Klarna, AfterPay, Affirm, Splitit et Sezzle, ont connu une croissance exponentielle au cours des deux dernières années. Entre 2018 et 2019, les téléchargements d’applications BNPL ont augmenté de 162%, selon le rapport de suivi « Buy Now, Pay Later » de mars 2020 publié par Pymnts.com. Dans son rapport annuel pour 2019, Klarna, basée à Stockholm, a confirmé que le nombre d’utilisateurs actifs mensuels atteignait 11 millions de consommateurs dans le monde et que la plate-forme traitait en moyenne 1 million de transactions par jour. L’utilisation d’AfterPay était également en hausse selon la présentation de ses résultats financiers du premier semestre de l’exercice 2020. Du 1er juillet au 31 décembre 2019, AfterPay a ainsi connu une augmentation de 134% du nombre de clients actifs. L’augmentation du nombre d’utilisateurs actifs s’est poursuivie jusqu’en 2020, atteignant ainsi plus de 4,4 millions d’utilisateurs aux États-Unis fin mars 2020. Alors que de plus en plus de consommateurs passent du temps en ligne, la crise du COVID-19 pourrait bien continuer de stimuler la croissance des opérateurs BNPL.
Né de la crise de 2008, BNPL rejoint la révolution du mode de paiement alternatif
Les effets financiers du coronavirus reflètent ceux de la crise de 2008 qui a incité les consommateurs à embrasser des modes de paiement alternatifs tout en évitant de payer des frais ou en s’endettant par le biais de leurs cartes de crédit ou de prêts à la consommation. Parmi les générations Y et Z, la crise de 2008 a ainsi renforcé l’attractivité du paiement différé. Shane Happach, vice-président exécutif et responsable de l’e-commerce mondial pour la plateforme de technologie de paiement Worldpay, met en avant les consommateurs de BNPL comme « soucieux de leur budget et opposés au crédit. » Les sentiments des consommateurs au sein de ces générations, qui accordent la priorité à la possibilité de faire des achats en ligne ou sur mobile tout en gardant le contrôle de leur endettement, ont incité à une acceptation de plus en plus large des options BNPL.
Bien que des données récentes montrent que la plupart des consommateurs considère les cartes de crédit comme mode de paiement préféré, des changements dans les conditions économiques et le pouvoir d’achat générationnel pourraient augmenter la part de marché représentée par les entreprises fintech de BNPL. Le rapport « Global Payments Report: The pathways of people and payments » publié en 2020 par Worldpay prévoit que, au cours des trois prochaines années, alors que le volume des transactions par carte de crédit diminuera, le volume des transactions BNPL augmentera d’au moins 54%.
À l’instar de leurs homologues qui naviguent dans le secteur des cartes de crédit, de nombreuses startups BNPL attirent des clients en offrant des avantages recherchés tels que des frais d’intérêt aussi bas que 0% et aucun frais de retard. Contrairement à une carte de crédit qui offre une ligne de crédit pré-approuvée, les applications BNPL offrent des prêts directement au point de vente (« point of sale » ou POS). De nombreux financements BNPL POS sont des micro-prêts qui ne nécessitent pas de vérifications rigoureuses du crédit par rapport au profil du consommateur. Cette facilité d’accès séduit bien évidemment les consommateurs dans la mesure où cela permet d’effectuer des achats sans dépasser les limites imposées par leurs cartes de crédit tout en empêchant les demandes de crédit d’affecter leur potentiel scoring. Les taux d’intérêt des cartes de crédit ont en effet la réputation pour certains acheteurs d’être élevés et impitoyables. En outre, un emprunt non garanti et renouvelable peut devenir un cercle vicieux qui pourrait entraîner des effets négatifs durables sur la santé financière du consommateur, souvent sous la forme d’une cote de crédit abaissée.
Les marchands sont attirés par le retour sur investissement des options de paiement flexibles
Les e-commerçants doivent constamment se concentrer sur l’engagement de leurs clients, la croissance du volume d’affaires, l’augmentation des paniers moyens, le taux de conversion et la limitation de l’abandon des paniers – mais ils tiennent également compte de la rentabilité fournie par chaque mode de paiement présenté sur leurs sites. Les méthodes de paiement peuvent aider à augmenter les conversions ou décourager les clients de compléter des transactions. Même si les plates-formes BNPL coûtent généralement plus cher aux commerçants que les cartes de crédit, les plates-formes de paiement alternatives permettent d’atteindre de meilleures performances quant aux KPI les plus importants pour les détaillants. Les plates-formes BNPL suivantes ont toutes signalé une augmentation de la valeur moyenne des commandes (« average order value » ou AVO) pour les marchands qui mettent en œuvre leurs technologies :
- Affirm – augmentation de l’AVO de 85%
- Splitit – augmentation de l’AVO 20%
- AfterPay – augmentation de l’AVO 20-30%
- Klarna – augmentation de l’AVO de 45%
Étant donné qu’un grand nombre de magasins physiques a dû rester fermé ces derniers mois, stimuler les ventes en ligne a été vital pour la survie des marchands. Avec les changements économiques et sociétaux résultant du COVID-19, de nombreux commerçants ont ainsi tenté d’augmenter les transactions en ligne tout en surmontant la motivation des consommateurs à économiser par rapport à leurs dépenses habituelles pendant les périodes difficiles. Les commerçants qui ont mis en œuvre les options BNPL au moment du paiement ont ainsi connu des résultats positifs en acquérant de nouveaux clients, en augmentant le chiffre d’affaires attribuable à chaque client (« lifetime value » ou LTV), en améliorant l’expérience de leurs acheteurs, en augmentant l’AVO et en minimisant l’abandon de panier.
Les habitudes liées à la crise du COVID-19 accélèrent la croissance des achats d’articles de loisirs, de télétravail, de fitness et d’appareils ménagers parmi les plates-formes BNPL
À mesure que l’incertitude économique augmentait, de nombreux consommateurs ont été de plus en plus à l’aise pour acheter une variété d’articles essentiels lorsqu’ils ont eu la possibilité d’effectuer des paiements étalés dans le temps, sans augmenter leur endettement.
La plupart des Américains restant à la maison, Klarna a ainsi signalé une tendance à la hausse des dépenses en produits de loisirs et de sport. Parmi les 1,1 million d’utilisateurs actifs mensuels de Klarna aux États-Unis, la plate-forme BNPL a mis en évidence des augmentations d’une semaine sur l’autre de 6% pour la génération Z, de 5% pour la génération Y et de 10% pour la génération X en comparant la semaine du 22 mars à celle du 29 mars 2020. Klarna a également fait état de tendances à la hausse des achats liés à la maison et au jardin, tels que les meubles, les outils et l’amélioration de l’habitat. De la semaine commençant le 29 mars par rapport à la semaine commençant le 6 avril, le volume des dépenses dans la catégorie maison et jardin a augmenté de 2% pour la génération X, de 5% pour la génération Y et de 26% pour la génération Z.
Similairement, alors que de plus en plus de consommateurs se rendaient à la cuisine pour dîner à la maison en raison de la fermeture des restaurants, Affirm a signalé une augmentation de 70% des achats dans la catégorie des fournitures de cuisine. Étant donné que les gymnases et les installations de remise en forme restaient inaccessibles dans de nombreuses régions des États-Unis, de nombreux consommateurs étaient également incités à rechercher des alternatives pour leurs besoins de remise en forme. Le volume des dépenses du 15 mars au 8 avril 2020, par rapport à la période du 1er janvier au 14 mars 2020, a augmenté de 160% dans la catégorie du fitness à domicile avec des transactions importantes pour des marques comme Peloton, Mirror et Tonal. Pour beaucoup, la transition vers le télétravail a par ailleurs été le catalyseur de dépenses soudaines et accrues pour des articles tels que des bureaux, des imprimantes et des moniteurs d’ordinateur.
La facilité et le choix des méthodes de paiement seront les principaux moteurs du succès de la vente aux consommateurs
Même avant les effets du COVID-19, les consommateurs ont montré une forte préférence pour des expériences omnicanales pratiques et connectées. L’évolution continue de ces attentes soutient une croissance encore plus accrue des modes de paiement alternatifs comme BNPL. Alors que les préférences des clients se transforment avec les changements du marché, les marchands qui embrassent ces attentes évolutives ont la plus forte propension à en récolter les récompenses avec une augmentation des ventes et de meilleurs taux de conversion. Les enseignes qui offrent une variété d’options de paiement ont une plus grande probabilité de répondre aux besoins de plusieurs segments de consommateurs.
Et si on se projetait en 2023, quelles parts de marché pour BNPL ?
Worldpay, dans son dernier rapport « Global Payments Report: The pathways of people and payments », révèle que les outils BNPL croissent à un taux de 39% par an au Royaume-Uni, et vont doubler leur part de marché en 2023. A côté, le marché britannique du commerce électronique augmentera également de 37% à 319,8 milliards de livres sterling au cours des trois prochaines années en raison de la baisse progressive de l’utilisation physique des cartes de crédit et des frais débiteurs. Une baisse de l’utilisation du paiement à la livraison et des cartes prépayées sera également perçue, mais l’afflux et la disponibilité des services BNPL répondront aux exigences des consommateurs qui ont besoin d’options de paiement immédiates. Il en est généralement de même dans l’ensemble des économies ayant adopté ces nouvelles solutions.
Le rapport prévoit également que ces services atteindront près de 3% des dépenses mondiales de l’e-commerce d’ici 2023 ; il est clair qu’au POS, davantage de transactions seront numériques, ce qui reflète naturellement la période dans laquelle nous vivons.
Ce que toutes les entreprises BNPL diront, c’est qu’elles ne cherchent pas à stimuler l’adoption du crédit et qu’il ne s’agit pas de prêts « prédateurs » : elles offrent simplement une alternative. En ce sens, le rapport de Worldpay insiste sur la capacité du BNPL à réduire les points de friction pour le client, le poussant à délaisser les méthodes de paiement traditionnelles, a fortiori dans les économies où l’acte d’achat numérique, et encore plus sur mobile, est démocratisé. Et s’il y a bien une préoccupation qui doit être au centre des décisions de tous les marchands, c’est celle-là.
