Les startups studios sont des acteurs spécifiques de l’innovation : ils participent à la création de startups, contrairement par exemple aux incubateurs qui interviennent uniquement une fois la startup créée. Or, traditionnellement, le modèle économique envisagé par le fondateur d’une entreprise repose sur sa rémunération à terme via des actions. Qu’en est-il pour un startup studio ?
Pour un entrepreneur comme pour un startup studio, le modèle classique de rémunération via des actions est dur à tenir du fait du décalage sur la trésorerie que cela suppose. Mais, les startups studios sont confrontés à une complexité supplémentaire : prendre une participation significative dans la startup. Ils se heurtent en effet aux réticences des autres parties prenantes : les managers et fondateurs personnes physiques d’une part, et les investisseurs d’autre part. Les premiers, qui mettent toute leur énergie dans le développement de la startup au quotidien, sont sur la réserve. En effet ils estiment que les compétences apportées par le startup studio sont souvent annexes ou extérieures au cœur de métier de la startup : il s’agit par exemple de rédiger des business plans.
De plus, la part prise par le studio est susceptible de rogner sur les marges de manœuvre des managers pour les dilutions qui s’opèreront lors des différents tours de table. Les investisseurs, quant à eux, cherchent à investir dans une équipe, et ont tendance de ce fait à percevoir le startup studio comme un poids mort.
Dès lors, trois modèles alternatifs de rémunération sont envisageables pour le startup studio : un système de royalties, l’adossement à un grand groupe ou la prospection de clients externes.
Remplacer une participation au capital avec des royalties
La rémunération en royalties constitue la première solution. Il s’agit d’un système d’intéressement du studio sur les revenus de la start-up. Autrement dit, celle-ci s’engage à verser un pourcentage fixe de son chiffre d’affaires périodiquement, en général chaque trimestre. Ce pourcentage peut être versé pendant une durée pré-déterminée ou jusqu’à atteinte d’un montant cible. Des systèmes mixtes sont également envisageables : durée assortie d’un cap, ou objectif avec paiement du solde au plus tard à l’issue d’une durée maximum. Les royalties permettent d’améliorer la trésorerie, mais surtout d’augmenter la part de variable perçue par les startups studios. Le bénéfice est donc précieux pour toutes les parties prenantes : les revenus du studio sont plus importants, sans pour autant que soit dilué ce qui incombe aux autres parties prenantes. Ainsi, les royalties peuvent remplacer une participation au capital ou être utilisées en complément de celle-ci. Dans ce dernier cas, l’usage est comparable à ce que font les investisseurs avec des Obligations Convertibles.
Faire équipe avec une grand groupe
La seconde possibilité consiste à s’adosser à un grand groupe. Le studio est alors en charge de la mise en œuvre d’une partie de la stratégie d’innovation et de croissance externe du groupe et la charge qu’il représente est à considérer comme un investissement pour le groupe. Le start-up studio est alors envisagé soit comme une business unit et dès lors traité comme un centre de coûts, soit comme un prestataire externe et facturé comme tel. L’option de l’adossement à un grand groupe résout le problème du financement de la trésorerie, dans le sens où cette question est gérée par la grande entreprise. De plus, les moyens alloués par le grand groupe, qu’il s’agisse d’argent, d’expertise, de notoriété ou d’écosystème par exemple, légitiment un niveau élevé de participation aux yeux des managers, fondateurs physiques et investisseurs.
Multiplier les activités pour financer sa trésorerie
Enfin, la troisième option consiste à ce que le startup studio développe une deuxième activité pour financer sa trésorerie : vendre à l’externe ses prestations habituelles. Cette dernière méthode se rapproche de celle déployée par de nombreux créateurs d’entreprises qui, n’ayant pas ou peu de revenus, financent leur quotidien et les premiers investissements de la start-up via des prestations de conseil. Cette solution présente un inconvénient majeur : détourner du temps, de l’énergie et de l’attention du projet central qu’est la startup. C’est la raison pour laquelle il s’agit plutôt d’une solution d’appoint. Cette option a en revanche deux avantages : préserver l’indépendance du studio vis-à-vis d’un groupe et pallier au manque de trésorerie grâce à des rentrées d’argent régulières.
Le choix entre ces solutions implique d’arbitrer entre différents éléments, notamment financiers ou culturels. Par exemple, opter pour les royalties s’avère le plus pertinent pour maximiser la part de variable générée, mais présente le risque d’être moins fructueux sur le long terme. L’adossement à un grand groupe constitue la solution la plus pragmatique, mais implique potentiellement une moindre indépendance des startups, ce qui va à l’encontre de la philosophie de beaucoup de startups studios. Enfin, un dilemme stratégique peut se poser au startup studio qui vend ses prestations à l’externe pour savoir comment arbitrer entre son activité traditionnelle et ce nouveau business. C’est pourquoi, en pratique, des solutions mixtes sont souvent mises en place, comme des participations capées autour de 15% maximum avec des royalties en complément.
