Cédric Coiquaud est le fondateur de Appi Solutions, persuadé que la blockchain peut aider à une économie distributeur plus respectueuse. Tout au long de sa carrière dans l’industrie, la finance et l’assurance et d’entrepreneur, il observe autour de lui des changements qu’il l’amène à penser différemment la chaîne de valeurs. Dans cette chronique – dont la deuxième partie est à paraître prochainement -, Cédric Coiquaud propose un autre modèle que celui originel de Michael Porter au travers d’actions correctives. 

Pendant plusieurs décennies et à l’échelle mondiale, nos entreprises ont accepté la définition de Michael Porter en ce qui concerne leurs Chaînes de Valeur. Cette définition est pourtant dépassée aujourd’hui.

Ce professeur de Stratégie d’Entreprise à Harvard, et d’autres de même lignée, ont eu une influence considérable sur la construction des propositions de valeurs de toutes nos entreprises. En résumé :

  • Le bon prix d’un produit ou service est celui qu’un client est prêt à payer pour l’acquérir. Un prix élevé d’un produit ou service se justifie non seulement par sa rareté mais également par ses propriétés différenciatrices qu’un client trouvera pertinentes.
  • Le coût d’un produit ou service se décompose en différentes activités caractéristiques : activités support (infrastructure & administration, gestion des ressources humaines, R&D, etc.), et activités opérationnelles (approvisionnement, production / fabrication, distribution, marketing & ventes, services)
  • La différence entre ces deux montants constitue la marge.
Fig 1. Chaîne de Valeur de Michael Porter

Il m’apparaît que cette structuration est intimement liée à la définition même de notre capitalisme actuel, et contient intrinsèquement une équation terrible : pour survivre, une entreprise doit vendre le plus cher possible un produit ou service en réduisant le coût de ses activités opérationnelles et supports.

En d’autres termes, en posant nos entreprises sur ces bases, la délocalisation, l’automatisation et low-cost deviennent des vecteurs privilégiés de création de marge. Frederick Taylor, Henry Ford et Taiichi Ôno (Toyotisme) ont développé, chacun à son époque, des stratégies qui vont en ce sens de réduire les coûts pour générer de plus grandes marges, ce qui a des impacts transformationnels considérables sur le travail. L’une des techniques, notamment, est d’augmenter les volumes de ventes afin d’obtenir des réductions des coûts unitaires par effet de massification, en tirant le meilleur parti des instruments de production.

Pourtant, il m’apparaît qu’au bout de cette route, si l’on se projette dans le futur, il y a la production en masse de produits de qualité médiocre mais joliment emballés, fabriqués et vendus par des machines à des chômeurs bombardés de publicités. Le seul travail produisant de la valeur est alors le travail de l’argent lui-même : dans ce schéma, la richesse mondiale se concentre progressivement dans les mains d’une petite élite d’actionnaires effectifs. Les vecteurs de redistribution de la richesse ainsi créée deviennent critiques pour maintenir une stabilité et une cohésion sociale.

Cette prise de conscience m’a fait réfléchir plusieurs années pour essayer de trouver une solution corrective à ce problème structurel, qui ne soit pas dépendante de la volonté politique de nos élites. Voici l’un des points auxquels j’ai abouti à ce jour : les chaînes de valeurs de nos entreprises doivent absolument changer fondamentalement.

Ce qu’il nous faut réintégrer dans nos business modèles

Plusieurs personnes ont critiqué la modélisation de Porter, sans grand effet à ce jour. Le premier point qu’on remarque assez vite, est que la définition de Michael Porter exclu trois éléments pourtant fondamentaux :

fig 2. Trois omissions du schéma de Michael Porter
  • La re-création des matières premières consommées,
  • La contribution à l’épanouissement de ceux impliqués dans la chaîne,
  • Le traitement des déchets & pollutions produits.

Ces « externalités » ne font aujourd’hui tout simplement pas partie de l’équation. Impossible, dans ces conditions, que des fabricants de planches de bois hésitent à raser un kilomètre carré par demi-heure et tuer quelques orang-outans, s’ils pensent pouvoir tout vendre. De même, un industriel n’aura pas d’état d’âme à avoir un taux de suicide de ses employés supérieur à 1%. Enfin, le chimiste n’a aucun intérêt à se soucier de ce qu’il rejette en mer 2,6 tonnes de liquides toxiques par jour.

Il est aujourd’hui évident que ces trois problèmes doivent être réintégrés et gérés au sein même des entreprises qui produisent ces déchets. Par défaut, si le système ne change pas, ce seront nos impôts et nos associations bénévoles qui devront gérer une bonne part de ces problèmes ; même si dans certains cas, de nouveaux marchés peuvent se créer : la production d’hydrocarbures à base d’algues, les démarches de bien-être au travail, le recyclage de plastiques. Toutefois je pense que ces trois éléments doivent absolument être réintégrés dans nos équations et modèles économiques, si nous voulons résoudre définitivement les problématiques écologiques et sociologiques auxquelles nous faisons face.

Des actions correctives existent

Sur la dimension médicale, certains états, dont la France, ont instauré une obligation de prise en charge par l’employeur ; et la Justice établit régulièrement des liens entre une activité professionnelle et une pathologie. Dans ces cas, l’employeur est redevable d’une somme d’argent aux victimes de ces pathologies. Même si les retombées médiatiques sont négatives pour ces marques, plusieurs exemples récents tendent à démontrer que les marques préfèrent continuer de ne pas intégrer ce surcoût et « tenter leur chance ».

Sur la dimension du recyclage, il semble évident que nos industries ne se soucient pas d’intégrer la gestion du problème : au contraire ! Les exemples récents indiquent que les industries préfèrent dépenser des millions d’euros pour tricher plutôt que pour réparer.

Enfin sur la dimension reforestation, seule une Taxe Carbone pourrait éventuellement corriger cette dérive, à l’image de ce qu’a récemment proposé la Norvège.

Bien que toutes ces initiatives soient louables et doivent être encouragées, je pense que l’on peut aller plus loin, en réformant structurellement notre économie.

La suite de la chronique de Cédric Coiquaud est à retrouver sur Finance mag dans quelques semaines.