On imagine facilement que les clients des Fintech sont urbains, de catégories socio-professionnelles élevées. Au-delà des stéréotypes, qui sont vraiment ceux qui ont recours aux services des Fintech ?
Difficile de faire une généralité dans un secteur qui comprend plus de 800 Fintech françaises.
Nous avons toutefois voulu creuser le sujet avec deux entrepreneurs de la finance orientées B2C : Guillaume Piard, fondateur et CEO de Nalo et Joan Burkovic, co-fondateur et CEO de Bankin’.
Guillaume Piard, pouvez-vous présenter Nalo ?
@Guillaume Piard (Nalo)
Nalo a pour mission d’être la gestion privée du 21ème siècle. Concrètement, nous faisons de la gestion de patrimoine avec une forte dose de technologies et d’algorithmes pour transformer l’accès au conseil et la façon dont ce conseil financier est mis à disposition pour le particulier. Nous sommes un « pont invisible » entre la vie des gens – leurs projets, leurs plans de vie – et toute la complexité financière. Quand un client vient chez nous, il n’est pas reçu de la même façon qu’il le serait dans une agence bancaire par exemple, où on lui parlerait de produits financiers, d’échelles de risques, de profils investisseurs.
Chez Nalo, nous faisons parler nos clients : Qui sont-ils ? Quelle est leur situation ? Que veulent-ils faire de leur patrimoine ? etc.
Nous entrons dans le conseil via leurs projets de vie. Tout est personnalisé en fonction du profil de nos clients et de leur projets.
Joan Burkovic, pouvez-vous présenter Bankin’ ?
@Joan Burkovic (Bankin’)
Bankin’ simplifie la gestion de l’argent. Nous accompagnons nos utilisateurs pour qu’ils soient plus éduqués dans leur gestion financière personnelle. La gestion de l’argent est complexe, ennuyeuse voire anxiogène. Nous sommes là pour la rendre plus simple, positive et agréable. Nos utilisateurs connectent leurs comptes bancaires à notre application qui agit comme un coach financier au quotidien. Nos utilisateurs peuvent effectuer leurs tâches quotidiennes comme surveiller leurs comptes, faire leurs virements, recevoir des alertes, etc. avec la meilleure expérience possible. Notre coach digital leur prodigue aussi des conseils personnalisés en fonction de leur situation financière et propose des actions à engager avec nos fintechs partenaires, expertes dans leur domaine (Pretto pour le crédit immobilier, Yomoni pour l’épargne, Transferwise pour le transfert d’argent, Fluo pour l’assurance emprunteur). Désormais, l’une de nos priorités est de couvrir l’ensemble des sujets relatifs aux finances personnelles afin de devenir l’interlocuteur privilégié pour nos utilisateurs.
Pouvez-vous nous faire le « portrait-robot » de vos clients ?
@Guillaume Piard
Nos clients ont entre 18 ans et 76 ans ! Nous avons des clients qui investissent 1 000 euros, et d’autres mettent plus de 1 000 000 d’euros. Nativement, notre plateforme est capable de servir toutes les typologies de clients.
Notre cœur de cible a des besoins en conseil et se trouve à des étapes de vie importantes (l’arrivée d’un enfant, l’achat d’un appartement, etc). L’âge moyen de nos clients est de 39 ans et plus des 2/3 de nos clients ont plus de 30 ans.
Notre client médian a un patrimoine financier et immobilier important, qui se compte en moyenne à plusieurs centaines de milliers d’euros. Donc une typologie de clients CSP+, voire CSP++.
En termes de parité, quand ce sont des projets liés aux enfants, ce sont souvent des femmes qui lancent le projet de souscription et pour d’autres projets, ce sont souvent les hommes. Les foyers souscrivant généralement ensemble, la mesure de la parité ne peut pas être fiable sur les investissements que nous gérons. Concernant la géolocalisation de nos clients, ils sont dispersés sur la France entière. Nous n’avons pas de concentration de clients sur une zone géographique précise.
Je suis curieux d’avoir la réponse de Bankin’ pour voir si on se recoupe dans nos données !
@Joan Burkovic
Ce n’est pas simple de faire un portrait-robot de 2,5 millions d’utilisateurs !
Plus de 40% de nos utilisateurs ont entre 25 et 35 ans. C’est la tranche d’âge la plus représentée. 60% sont des hommes et sont majoritairement urbains.
Je vous raconte rapidement notre histoire pour la mise en contexte : nous avons lancé Bankin’ en 2011, nous étions le seul moyen de gestion de compte bancaire sur IPhone. Du coup, nos utilisateurs « early stage », nos premiers « ambassadeurs », étaient plutôt geeks, utilisateurs de smartphones. Nous avons eu du succès dès le premier jour, avec plusieurs dizaines de milliers de personnes qui se sont inscrites : majoritairement des hommes trentenaires, geeks et urbains.
Depuis le lancement, le panel d’utilisateurs s’est ouvert. On pourrait penser que les utilisateurs de Bankin’ sont des jeunes, qui n’ont pas beaucoup d’argent avec le besoin de suivre leurs finances de très près, alors que 25% de nos utilisateurs ont plus de 45 ans.
La gestion d’argent concerne tout le monde ; il y a des besoins qui sont bien entendu différents et il y a des gestions différentes mais fondamentalement, tout le monde est concerné.
Avez-vous eu des surprises entre le profil des clients que vous visiez initialement et ceux finalement acquis ? Quels sont les comportements ou les besoins exprimés de vos clients auxquels vous ne vous attendiez pas ?
@Guillaume Piard
Nous n’avons pas vraiment eu de surprise sur la typologie de clients, étant donné que nous n’étions pas les premiers arrivés sur ce marché (en France et à l’international). Nous avons pour ambition de viser absolument tout le monde : notre produit a démontré que cela est possible, mais nous cherchons aujourd’hui tout de même, de façon transparente, à viser une clientèle haut de gamme. C’est notre positionnement depuis le départ.
Avoir des clients d’une quarantaine d’année n’est pas une surprise, c’était ce que nous recherchions. Nous sommes heureux d’avoir réussi l’adéquation entre le produit et la clientèle.
Concernant l’usage, cela est allé au-delà de nos espérances. Par exemple, chez Nalo on peut nous contacter par email ou par chat, prendre rendez-vous ou souscrire en autonomie, c’est tout l’intérêt du digital. Cependant, plus de la moitié de nos clients ne nous contacte jamais et fait le parcours de souscription de A à Z sans jamais nous solliciter. Nous pensions vraiment que nous aurions plus de questions par chat ou d’appels téléphoniques. Je m’attendais à devoir rassurer les utilisateurs à propos de qui on est, étant donné notre récent lancement (2017).
La deuxième surprise est de voir à quel point nos clients adoptent notre approche par projet, à tel point que de nombreux client souhaiteraient pouvoir transférer toutes leurs assurances-vie chez nous. Dans le système français, c’est l’Etat qui s’occupe des retraites. Les français ont été habitués à ce que leur épargne se fasse par un livret ou un fonds euros sans plus se poser de questions. Le système n’encourage pas à se poser la question : « Qu’est-ce que je vais faire de cet argent plus tard ? ». Si vous faites le client mystère dans une agence, on va vous parler de « produits financiers », on va vous demander votre appétit pour le risque et on va essayer de vous mettre dans une case de profil investisseur et de niveau de risque.
Comprendre qu’acheter un appartement plus grand est complètement différent d’un plan retraite (préparé pour des dizaines d’années plus tard) est simplement une question de projets. C’est aussi comprendre qu’on peut prendre plus ou moins de risque en fonction des projets : cet outil pédagogique fonctionne très bien dans ce sens !
C’est lié au fait que 50% de nos utilisateurs n’ont pas besoin de nous contacter lors du parcours de souscription et que l’on ait des portefeuilles avec à peu près 85% d’unités de comptes. En France, dans le stock d’assurance-vie, il y a 1700 milliards d’euros d’assurances vie dont 1300 milliards en fonds euros, selon les derniers chiffres que j’ai en tête.
On a inversé la donne, mais ça ne s’est pas fait grâce à une typologie de clients plus spécifique. A tel point que de nombreux clients et prospects souhaiteraient pouvoir transférer toutes leurs assurances-vie chez nous.
@Joan Burkovic
A notre création en 2011, tout le monde nous disait que le projet Bankin’ était impossible. Le mot « Fintech » n’existait pas, on nous prenait pour des fous.
Il fallait quand même réussir à se connecter aux banques, avec une application alternative aux applications bancaires, sur laquelle il faut rentrer des identifiants, etc. Pourtant, dès le premier jour, le succès a été instantané. Nos utilisateurs rentraient leurs codes bancaires sur notre application. Il y avait un vrai besoin sur le marché. Ce succès immédiat – dû en partie au fait d’être les premiers sur le marché – a été notre première surprise (ça a d’ailleurs fait disjoncter nos serveurs !). Des dizaines de milliers de personnes ont téléchargé Bankin’, alors que nous n’étions pas une marque connue, ni une banque. A ce moment-là, nous n’étions que deux ou trois dans l’équipe.
La deuxième surprise concerne notre marché : on nous qualifiait d’agrégateur, alors que nous ne nous sommes jamais définis comme tel. Nous voulons simplement simplifier la gestion d’argent, nous sommes un coach financier. Le fait que nos utilisateurs aient des comptes dans une ou plusieurs banques n’est pas notre sujet. Il faut évidemment que l’on soit connecté à toutes les banques. Pour nous, l’outil d’agrégation est un passage obligé, qui nous permet de faire fonctionner notre service pour le grand nombre. En revanche, 80% de nos utilisateurs ont connecté l’appli qu’à une seule banque. Nous ne sommes donc pas un agrégateur, c’est une surprise pour le marché.
Ce qui nous a aussi beaucoup étonné, c’est l’usage quotidien de l’application : elle est utilisée 25 fois par mois en moyenne. Nous ne mesurions pas qu’il y avait un besoin si fort d’être au plus près de son argent. Les gens sont intéressés par ce qui se passe sur leur compte et le consultent tous les jours.
Il y aussi un grand degré de confiance : 98% de nos utilisateurs ont confiance dans notre service. Je pense que cette confiance est renforcée par notre rôle de tiers indépendant : nous ne sommes pas une application bancaire, nous n’avons pas de conflit d’intérêt avec les banques. Les banques ne sont pas capables de dire à leurs clients qu’ils peuvent renégocier leur crédit immobilier par exemple.
Nous avons évolué vers le rôle de coach en constatant qu’il avait un énorme besoin pour les utilisateurs d’avoir des conseils et un accompagnement. Les utilisateurs nous disent «Bankin’ c’est super mais maintenant qu’est-ce que je dois faire avec telle situation ? ». Ils nous posent les mêmes questions qu’à leur banquier.
Guillaume Piard, sur votre Twitter, vous vous définissez comme un “ Physicist turned relationship manager.” : apprendre à connaître ces clients, c’est de la science ou de la relation ?
@Guillaume Piard
Je me rends compte qu’il faut peut-être que je mette à jour mon profil ! Mais c’est bien ainsi que je fonctionne et que cela doit fonctionner : il faut une combinaison des deux.
Nous gérons le patrimoine de nos clients : c’est extrêmement engageant. Pour rebondir sur ce que disait Joan, la confiance est primordiale. Il faut créer un vecteur de confiance fort pour que nos clients nous confient plusieurs centaines de milliers d’euros. La relation est très importante. Il faut savoir la gérer dans le temps.
Certes nous faisons de la technologie, mais nous ne sommes pas que ça : nous ne sommes pas là pour remplacer totalement l’humain. Il faut rendre l’humain là où il est utile et notamment sur l’entretien de ces relations.
Chez Nalo, nos clients reviennent et un cinquième remet manuellement de l’argent après sa souscription. Une grande majorité de nos clients programme des versements automatiques mensuels au moment de la souscription.
Les relations humaines sont très importantes pour Nalo, nous les inscrivons dans un cadre scientifique afin d’améliorer en permanence la qualité de notre service. On fait de l’humain, mais de façon propre, avec des mesures et de façon très scientifique. Effectivement, j’ai commencé ma carrière par de la mécanique quantique, de la physique pure. Je suis persuadé que les bonnes décisions se prennent avec des données fiables. Cela doit être dans l’ADN de la boîte. Par exemple, lorsqu’un client est en fin de parcours et qu’il a souscrit chez Nalo, nous lui proposons un Consumer Effort Score (CES) pour mesurer à quel point le client a l’impression d’avoir fait un effort pour arriver jusque-là. Si notre score n’est pas performant, nous appelons le client, d’ailleurs c’est souvent moi qui décroche le téléphone parce que j’ai envie de savoir ce qui a péché et ce qu’on peut améliorer.
Donc il y a beaucoup de relationnel et nous le mesurons. Nous avons des comités bi-mensuels sur nos KPIs et nous regardons plus particulièrement les taux de satisfaction et le CES. J’adore l’opérationnel, c’est un biais très personnel. La science opérationnelle est la physique du business. Quand on développe une nouvelle fonctionnalité pour les clients chez Nalo, on se demande d’abord comment on va mesurer.
Joan Burkovic, vous avez créé Bankin’ lorsque vous étiez encore étudiant à l’ESSEC, partant du constat qu’il était difficile (notamment les étudiants) de gérer son argent.
Comment avez-vous appris à étudier votre cible, ses besoins et exigences ?
@Joan Burkovic
De manière très pragmatique, c’était un problème personnel, on se demandait comment le résoudre. Avant de se lancer, nous nous sommes demandés si nous étions les seuls dans ce cas. Nous avons interrogé plus de mille personnes et nous avons constaté que ce sujet était très universel et à la fois très intime. L’intérêt pour nos questions était gigantesque. Les besoins étaient différents : lorsqu’on est jeune et que l’on n’a pas d’argent, ça n’a rien à voir avec quelqu’un qui a déjà un bon salaire et des enfants…
J’aime bien dire que la seule chose que l’on sait, c’est qu’on ne sait pas : c’est un besoin universel mais tout le monde a des besoins et des usages assez différents. Dans notre ADN, notre première conviction c’est user first. Il faut toujours poser la question aux utilisateurs et c’est ce que l’on fait. Vu qu’ils nous utilisent tous les jours sur un sujet intime, lorsqu’il y a quelque chose qui ne va pas ou qu’ils ont besoin d’une fonctionnalité supplémentaire, ils nous le disent assez naturellement. Il y a énormément de notes sur l’appstore : il y a plus de 25000 notes à cinq étoiles. On a aussi énormément de questions qui remontent en support et on les répertorie ensuite. On a eu beaucoup de remontées des clients comme par exemple : « J’aimerais savoir où part l’argent que je dépense » donc on a créé des catégorisations automatiques ; ensuite on a eu « J’aimerais être averti lorsque je dépasse le seuil que je m’étais fixé », et on a lancé un système d’alertes, etc.
On organise des rencontres au moins une fois par mois pour rencontrer ces personnes et aller en profondeur sur les sujets et leurs problématiques afin de voir comment les améliorer.
Nos valeurs sont : focus utilisateurs, et ensuite data driven : à chaque fois on mesure, on apprend, on itère, etc. Il est essentiel dans nos métiers d’écouter les utilisateurs et de prioriser en fonction des retours : combien de personnes sont concernées par ce problème ? Est-ce que c’est en adéquation avec notre vision et notre stratégie ? De combien de temps a-t-on besoin pour y répondre ? etc. Ensuite il s’agit de savoir si ce que l’on a entendu et transformé en fonctionnalité correspond bien à un vrai besoin.
“J’aime bien dire que la seule chose que l’on sait, c’est qu’on ne sait pas : la gestion bancaire un besoin universel mais tout le monde a des besoins et des usages assez différents. […]à chaque fois on mesure, on apprend, on itère, etc.” Joan Burkovic (Bankin’)
Guillaume Piard, vous connaissez le milieu de la finance classique grâce à vos expériences passées chez Nomura et Lehman Brothers. En lançant Nalo, avez-vous observé des clichés et des vérités sur les cibles B2C des Fintech?
@Guillaume Piard
Je vais vous citer quelques clichés. Lorsque nous observions le marché avant le lancement de Nalo, nous entendions autour de nous : « La Fintech, c’est de la techno, donc c’est forcément pour des millenials ». C’est complètement faux !
Pour exemple, j’ai des parents qui sont à la retraite depuis longtemps, ils ont un iPad et ils lisent Le Monde dessus. Une bonne partie de nos utilisateurs sont des retraités et ils souscrivent en autonomie totale depuis chez eux via ordinateur ou tablette.
Je pense que les clichés existent car souvent il y a une difficulté à comprendre qu’on regarde le monde via notre propre prisme. On peut avoir des biais personnels, professionnels, etc. Et ce que disait Joan tout à l’heure est totalement vrai : à partir du moment où l’on part d’un besoin client, qu’on ne cherche à faire rien d’autre que d’adresser ce besoin client et en allant au fond du problème, on est sur la bonne voie. Lorsqu’on nous demande : « Est-ce que je dois faire de la défiscalisation ? », « Qu’est-ce que vous avez comme bons produits immobiliers ? » ce ne sont pas ça les vrais projets. Le projet, c’est le client qui a de l’argent à placer et qui a des besoins, mais exprimé avec un jargon financier parce que c’est comme cela qu’on lui parle à la banque et parce qu’il pense que l’on va également interagir comme cela avec lui. Nous cherchons à parler aux gens de façon très terre à terre : si nous adoptons le bon prisme, ces clichés-là disparaissent. C’est une façon de réfléchir, qui devient une méthode, une façon de mesurer et à chaque fois qu’on itère, on apprend nous-même à se débarrasser de nos propres clichés. Avant je fabriquais des produits d’investissement pour des institutionnels et il a fallu déconstruire mes vieux réflexes pour me mettre dans un autre schéma de pensée.
“Avant le lancement de Nalo, nous entendions autour de nous : « La Fintech, c’est de la techno, donc c’est forcément pour des millenials ». C’est complètement faux ! ” Guillaume Piard (Nalo)
Tout le monde a besoin de gérer son argent. Comment faites-vous pour cibler tout le monde en termes marketing ? Et comment répondre aux besoins de tous ?
@Joan Burkovic
Encore une fois, le meilleur moyen c’est de tester, de mesurer, d’apprendre et d’itérer. Par exemple, vous êtes un jeune et je vous envoie un message à partir du 20 du mois « Évitez les découverts » : ça va beaucoup plus vous toucher parce que généralement les jeunes sont plus à découvert en fin de mois que si je vous envoie en début de mois le message « Gérez votre épargne ». Le message sera très différent pour quelqu’un qui a un projet immobilier ou qui approche de la retraite.
Donc il faut tester les différents messages : cela correspond chez nous à différentes fonctionnalités, à différents moments dans le mois et même dans la journée ou encore différentes cibles (selon l’âge, le sexe, le lieu de résidence, etc.). Nous sommes présents en France, en Espagne, en Allemagne et en Angleterre : sur cette situation, l’idée de « La seule chose que je sais, c’est que je ne sais pas » est encore plus forte. Parce chez Bankin’, on peut à la rigueur comprendre la gestion de l’argent en France mais les anglais raisonnent différemment par exemple. Il faut garder et renforcer cet ADN sur ces nouveaux utilisateurs : à eux de nous dire ce qu’ils attendent, à nous de décider ce que l’on applique et d’apprendre pour voir si on répond bien à ces besoins. Le juge final c’est l’utilisateur. Si nous tapons à côté, il nous le dit et si nous visons juste, il nous le dit aussi. C’est relativement simple.
Nous testons des messages différents et des cibles différentes. C’est comme cela que l’on touche les personnes et que l’on diminue les coûts d’acquisition. Ensuite il y a le business model : en fonction du coût d’acquisition de chaque cible, et le business model qu’on y rattache, on peut y allouer un budget différent. C’est comme cela que nous arrivons à élargir significativement notre base.
