Note de la Rédaction : La première fois que nous avons rencontré Charles-Henri, nous avons été impressionnés par son discours et ses prises de position. Il pitchait alors pour Obvy, la startup qu’il a co-fondé, aux côtés de 3 autres passionnés. Il faut croire que ses expériences en communication en agences de pub’ et dans l’industrie financière l’ont armé. Sa volonté de faire bouger les choses et son expertise pointue du secteur rendaient le projet évident : nous avons réfléchi à une chronique régulière où Charles-Henri décrypterait les tendances du paiement. Habile avec les mots et doté d’une grande curiosité, il interroge les acteurs du paiement et prend le recul nécessaire pour comprendre ce business.[/vc_column_text][highlight]Lydia, Pumpkin, Paylib, PayPal, Lyf Pay… Ils sont nombreux à vous faire les yeux doux pour vous aider à vous faire payer le verre que vous avez avancé à Pierre, à rembourser Mathilde pour le resto du week-end dernier ou à régler la moitié des charges qu’Inès paye tous les mois pour votre coloc’. Et ce, gratuitement, bien entendu. Mais outre cette insatiable envie de vous rendre service, ces acteurs ont un objectif simple : avoir la plus large base d’utilisateurs pour convaincre les professionnels d’intégrer leur moyen de paiement, si ce n’est pas pour muer vers un modèle bancaire. Mais est-ce une stratégie viable et pérenne ?
Je suis moi-même un grand amateur de ce genre de services. Il m’arrive d’oublier mon portefeuille au bureau en partant déjeuner avec mes collaborateurs, et pouvoir rembourser celui qui paye mon sandwich avant même de passer à la caisse a un effet incroyable : je ne suis même plus gêné d’oublier de temps en temps ma carte bleue. Sur ce point, ces Fintech arrivent avec succès à décomplexer les avances et remboursements et faire voler en éclats le malaise qui peut parfois s’installer, même entre amis. Je dirais même qu’oublier son moyen de paiement traditionnel est devenu ludique. “Honnêtement, on a beaucoup de retours disant que l’on a sauvé des couples, des vacances, des Noëls [rire]. Tout ce qui simplifie les échanges et les rend ludiques va fluidifier les relations sociales” confie Cyril Chiche, CEO de Lydia. Et c’est le même constat du côté de Lyf Pay. Frédéric Leclef, Directeur Général Délégué le dit sans détours, “nous avons très rapidement identifié la pertinence des systèmes d’acquisition de Pumpkin ou Lydia en matière de onboarding. Du côté du paiement entre amis sur Lyf Pay, nous notons un taux d’usage en hausse perpétuelle, aussi grâce à la promotion du service que font nos partenaires bancaires au sein de leurs propres interfaces.” Sur ce point, rien à redire, les astres semblent alignés.
L’adéquation marché est donc plus qu’avérée, mais les pionniers du secteur ont donné le goût de la gratuité aux utilisateurs, ce qui pose un réel problème de business model. Avoir des milliers, voire des millions d’utilisateurs qui utilisent gratuitement le service rend impossible la monétisation de cette activité et l’aventure peut s’avérer rude pour ces entrepreneurs. Et outre, en plus des coûts que toutes les startups doivent supporter, les cadors du paiement entre amis perdent aussi de l’argent à cause des utilisateurs qu’ils arrivent à séduire, et ce, à chaque fois qu’une transaction est réalisée.
En effet, dans la majorité des cas, chaque paiement coûte de l’argent aux Fintech qui proposent ces services, notamment si elles passent par une solution d’encaissement pour compte de tiers. Ces acteurs – Stripe, Mangopay, S-money ou encore Lemonway pour ne citer qu’eux – ont les agréments nécessaires pour pouvoir gérer les flux financiers qui passent par ces plateformes. Inutile de préciser que leurs services ne sont pas gratuits. Toutefois, lorsque cette donnée est mise en perspective avec les coûts d’acquisition des utilisateurs, cette idée de coût par transaction semble entrer dans la stratégie de croissance.
Constantin Wolfrom, co-fondateur de Pumpkin, comptant plus de 500 000 utilisateurs, va dans ce sens et rassure sur la viabilité du modèle en assurant que “la viralité intrinsèque de services tels Pumpkin ou Lydia a un double avantage. En plus de permettre de croître rapidement grâce au bouche-à-oreille (il est nécessaire de convaincre ses amis pour se faire rembourser), elle permet de diviser les coûts d’acquisition client par 200 à 500 par rapport au coût d’acquisition des clients bancaires dit ‘standards’. Là où la mise en place d’un business model pousse souvent les Fintech à se standardiser et à réduire leur différenciation sur le marché, un coût d’acquisition aussi faible permet de ne pas se jeter tête baissée dans la mise en place d’un contrat d’assurance vie, d’un prêt immobilier, etc. seuls outils financiers permettant de compenser des coûts d’acquisitions qui peuvent monter à 500 €.” Il termine cette explication par une phrase forte de sens : “Les racines d’un service innovant prennent donc leur origine dès la mise en place de son réseau de distribution.”
Même son de cloche du côté de Lydia, “Nous ne faisons pas de publicité, et ces coûts de transaction passent en coûts d’acquisition. Il faut savoir qu’un utilisateur, même après de nombreuses utilisations, revient infiniment moins cher que si nous avions fait ne serait-ce qu’une seule publicité à la télé”. Et même après avoir levé 23 millions d’euros depuis l’existence du service, “si l’on vient additionner toutes les dépenses de l’entreprise, (locaux, salaires des collaborateurs, monétique, et toutes les autres charges) nous avons, à l’instant T, 1 240 000 personnes qui utilisent notre service, et au maximum, nous n’avons pas dépassé plus de 10 euros par utilisateur, si nous rapportons nos coûts globaux à notre nombre d’utilisateurs.”
Mais dans tous les cas, comment ces Fintech du paiement peuvent-elles compenser les pertes que cela implique ? Tous les utilisateurs de ces applications sont-ils aussi enclins à régler des achats sur des sites e-commerce ou chez des commerçants avec la même application qui leur sert à payer ou se faire payer par leurs amis ? Pour ma part, Lydia ne me sert qu’au paiement entre amis, et je n’aurais pas le réflexe d’acheter un micro-ondes sur CDiscount avec. Je n’ai pas encore croisé de médecin ni de travailleur indépendant me proposant un règlement par Lydia. Je ne fais que coûter de l’argent à cette startup qui me rend très régulièrement service, et ne suis pas certain que la situation évolue… Malgré cette idée, Cyril Chiche est conscient que le vrai défi est de changer les habitudes. “Petit à petit, on va, je l’espère, pouvoir convaincre que l’ensemble de nos services sont cohérents et que nous pourrons simplifier toutes les transactions de nos utilisateurs, comme nous l’avons fait pour leurs paiements instantanés entre amis.”
Il faut toutefois savoir que près de la moitié des transactions réalisées par l’application rapportent, dans la mesure où elles sont réalisées pour payer des professionnels partenaires. “Professeurs de yoga à domicile, Franprix, les vendeurs de Tupperware… Un peu plus de 40% des transactions de Lydia servent à payer des professionnels.” Et pourtant, le grand public, et même les connaisseurs du marché des Fintech ne s’en doutent pas forcément. C’est pourtant assez logique : une levée de 13 millions d’euros ne se fait pas comme ça. La Fintech s’affirme maintenant comme la première “application métabancaire” et propose un abonnement à 2,99€ par mois à ses plus d’un million d’utilisateurs permettant de bénéficier de nombreux services (carte virtuelle, virements, intégration de comptes…). Cyril Chiche précise que “Lydia a vocation à être un PayPal du monde mobile, plutôt qu’une nouvelle banque. Nous voulons offrir l’ensemble des instruments de paiement du quotidien, de manière centralisée, intuitive et sécurisée, mais nous ne voulons pas devenir le compte en banque de nos utilisateurs. Avec mon téléphone, je peux dépenser de l’argent provenant de tous mes comptes en banque depuis une seule et même interface.”
En ce qui concerne Lyf Pay, nous pouvons voir leur logo sur les TPE chez Auchan, mais qu’en est-il de la transformation ? Frédéric Leclef et ses équipes tirent les constats de cette première période d’exploitation et travaillent sur l’avenir, en affirmant que “le paiement mobile devient le sujet B2B majeur. Les marchés comprennent qu’il s’agit là de la prochaine étape décisive. Proposer un nouveau dispositif de paiement mobile requiert beaucoup d’effort. Si l’on prend nos réseaux partenaires, ce sont près de 20 000 hôtes et hôtesses qu’il faut former de concert avec l’enseigne commerçante. Cette dernière doit mettre en place des dispositifs d’acquisition complémentaires à nos efforts. Aujourd’hui nous sommes déployés sur les hypermarchés Auchan, Casino, et bientôt Carrefour, et d’un magasin à un autre nous n’avons pas du tout le même taux de transformation dans la mesure où ce sont les équipes qui favorisent cette dynamique de paiement mobile.”
Sur le plan de la transformation des utilisateurs utilisant le paiement entre amis vers le paiement en magasin, Lyf Pay n’a pas de statistiques à communiquer, toutefois, la Fintech affirme que “beaucoup d’efforts sont déployés pour maximiser la diversification des usages. Ces utilisateurs démystifient le paiement mobile et évangélisent le marché. Nous mettons en place de nombreux tests en marketing direct afin de faire découvrir les nouveaux services. Nous sommes aussi en phase de déploiement des cagnottes participatives”. Fort de ses quasi 1 million d’utilisateurs et de ses partenaires aussi bien dans la banque que de la grande distribution, Lyf Pay met le paquet pour s’imposer.
Mais le cas de Lydia ou de Lyf Pay n’est pas universel, et certaines startups dans le paiement ne proposent pas de solution de paiement pour professionnels… Tout simplement parce qu’elles n’ont pas toutes une stratégie similaire.La Fintech Pumpkin, passée sous le giron du Crédit Mutuel Arkéa, va progressivement se transformer en néo-banque à destination des millenials et pourra proposer ses offres à ses nombreux utilisateurs. Cette stratégie est extrêmement intéressante et repose sur deux avantages de poids : la proximité nouée entre cette Fintech jeune, dynamique (je dirais même rafraîchissante) qui s’adresse à ses utilisateurs de manière détendue tout en veillant farouchement à respecter les codes culturels qui leur sont propres ; ainsi que le soutien d’une banque indéniablement motivée par la volonté d’innover et d’apporter au marché des expériences, certes liées à l’univers financier, mais en totale rupture avec ce qui se fait aujourd’hui. Je ne saurais trop dire à quel point, d’après moi, ce mariage Pumpkin – Crédit Mutuel Arkea (qui, je le pense, est un mariage d’amour) est plein de sens.
Ces deux acteurs sont aussi en compétition sur les campus de France pour être le moyen de paiement de référence entre étudiants et mettre la main sur le juteux marché des billetteries des soirées et autres événements de la vie étudiante organisés par le BDE (et sur lesquelles ces Fintech prennent une commission). Et ça marche, en témoigne la situation de Pumpkin sur ce segment. Constantin Wolfrom confie que “Pumpkin travaille actuellement auprès de plus de 300 écoles, qui effectuent l’intégralité de leurs ventes (événementiel ou cafétéria de campus) avec leur solution pro que nous fournissons. Ils transforment ainsi des écosystèmes, relativement fermés, et s’assurent par ce biais un taux de repeat extrêmement fort. Toutes les transactions, que ce soit envers des professionnels, ou entre particuliers, s’effectuent via l’application. Les utilisateurs transforment par la suite eux-même leurs proches, pour assurer une croissance virale, une fois ces écosystèmes transformés.”
Si l’on se penche sur PayPal, qui propose depuis peu du paiement entre amis gratuit, c’est un moyen potentiel d’installer le service massivement pour ensuite faciliter le paiement en ligne sur les milliers de sites qui intègrent leur module de paiement. Mais c’est aussi une stratégie pour préparer le terrain suite au rachat de iZettle et au déploiement massif qui devrait logiquement suivre vu la force de frappe de la maison mère. Caroline Thelier, General Manager France de PayPal, met en lumière le fait qu’il s’agit déjà pour l’entreprise de quelque chose de naturel. “PayPal accompagne de nombreux acteurs qui veulent proposer une expérience de paiement nouvelle. Les initiatives menées avec Uber ou Mac Donald’s montrent que la frontière digital – physique disparaît.” En ce qui concerne l’utilisation de son solde disponible sur l’application de paiement entre amis, rien n’est aujourd’hui déclaré, toutefois au Royaume-Uni, l’entreprise a lancé des cartes de débit plastique qui sont déjà connectées au solde PayPal. L’avenir nous dira ce qu’il en est.
La Fintech aux deux P souhaite donc bien entendu prendre une place plus importante dans le paiement en commerces physiques. Mais pas que. En effet, on constate une multiplication des initiatives sur le segment du P2P, que ce soit on ou offline. N’oublions pas également qu’à l’origine PayPal vient du monde du particulier à particulier. Caroline Thelier revient sur cette histoire en notant que cette première vraie Fintech de l’histoire a eu une chance : EBay. “C’est grâce à EBay que notre base de consommateurs s’est déployée. Aujourd’hui nous avons, dans le monde, 250 millions d’utilisateurs. Il y a deux ans, nous avons rendu le paiement entre particuliers gratuit, parce que le ecommerce est rentable, qu’EBay est un peu moins présent, et que nous avons besoin de maximiser l’acquisition. C’est tout l’objet du service de paiement entre amis”.
PayPal déclare arriver à monétiser ces nouveaux consommateurs du paiement entre particuliers, qui compte 2 millions d’utilisateurs de leur application de paiement en France sur près de 9 millions de clients au global sur le territoire, dont près de la moitié sont des millenials. “Notre base ecommerce se met à utiliser la solution P2P, ce qui les habituent encore plus à recourir à l’écosystème de service que nous proposons”, conclue-t-elle.Nous parlions de force de frappe, et comme vous vous en doutez, les GAFA se penchent aussi sur le sujet. Pour le paiement en magasin, le renforcement progressif d’Apple Pay et l’arrivée de Samsung Pay va encore segmenter le marché. Sans compter qu’Apple sortira bientôt Apple Pay Cash, sa propre solution de remboursement entre amis, et que Facebook propose déjà un service similaire via Messenger.
Frédéric Leclef ne croit pas nécessairement au potentiel “destructeur” que ces acteurs pourraient avoir sur les acteurs en place. “Les GAFA proposent pour certains du paiement entre amis mais l’expérience ne va pas beaucoup plus loin. En points de vente, ils proposent du paiement mobile, mais la valeur ajoutée est faible. Côté commerçant, cela ne lui change absolument rien que le paiement sans contact soit fait par un téléphone ou une carte. LyfPay apporte à ces derniers des informations socio-démographiques sur leurs clients afin d’affiner et de maximiser l’efficacité de leurs animations commerciales. Côté consommateur, en plus du paiement entre amis, ces derniers retrouvent en point de vente leurs reçus, coupons de réductions et cartes de fidélité dans une interface unique. Aujourd’hui les GAFA ne peuvent pas proposer une gamme complète de services. Ils sont trop segmentant, manquent d’universalité. Prenons l’exemple d’Apple Pay Cash : ne pouvoir se payer qu’entre utilisateurs iOS est bien trop restrictif.”
PayPal a un positionnement encore différent. Leur seul ennemi ? “Le cash !” déclare Caroline Thelier. Et pour cause, la mère des Fintech travaille avec tous ces acteurs : Google, Facebook, Apple, Amazon… Tous acceptent PayPal pour du paiement, et l’on peut même piocher dans son compte PayPal pour payer un ami sur Facebook Messenger.
Paylib, imaginé par le consortium Crédit Agricole – BNP Paribas – La Banque Postale – Société Générale – Crédit Mutuel Arkéa (rien que ça), propose également depuis peu un service de paiement entre amis, en plus de son service de paiement aux commerçants physiques ou en ligne. À l’instar de Lyf Pay, là aussi le paiement entre amis n’est qu’un service supplémentaire supposé multiplier les occasions d’avoir recours à l’application.
Les acteurs de poids se sont donc lancés sur le segment après avoir conquis des parts de marché par d’autres biais. Est-ce uniquement dû au fait que ces paiements sont une nouvelle mode ou qu’il est nécessaire de se sécuriser financièrement avant de lancer un service de paiement entre particuliers ? Cette deuxième hypothèse me semble plus proche de la réalité, dans la mesure où les particuliers n’ont tout simplement plus l’habitude de payer pour ce genre de services, et que l’activité sur ce segment sera toujours à perte, bien qu’indispensable. Les Fintech dont c’est le cœur de métier auront-elles les reins assez solides pour continuer à avancer et atteindre la sacro-sainte rentabilité au travers de la mise sur le marché d’autres services dont la capacité d’adoption reste à prouver ? Là où Paylib ou Lyf Pay profitent de synergies rendues possibles et simplifiées par les acteurs en étant à l’origine, les Fintech comme Lydia, toujours indépendante, aura peut-être, aussi appréciée soit-elle, du mal sur le long terme à conserver cette liberté. Même si je pense qu’elle continuera à faire figure d’exception.
Constantin Wolfrom s’exprime sur ce point afin de démystifier une potentielle angoisse qui pourrait gagner les Fintech du paiement entre amis, en déclarant que “bien que ces consortiums représentent X % des clients bancarisés en France, comment imaginer un produit réellement viral si 3 clients sur 10 ne peuvent pas l’utiliser ? Un produit viral exige une universalité totale de son usage, à l’instar d’un Pumpkin, qui ne demande que d’avoir le numéro de téléphone ou d’être amis Facebook avec la personne.”
En tous cas, une chose est sûre : vu le nombre extrêmement conséquent de wallets qui apparaissent, notamment grâce à la chute de la barrière technologique et la multiplicité de plateformes d’encaissement pour compte de tiers, le marché finira tout bonnement par se consolider pour ne laisser qu’un nombre restreint d’acteurs en présence. De plus, si l’on se prend à faire un peu de prospective, de toutes nouvelles façons de payer émergeront aussi et les acteurs les plus en avance seront plus en capacité de proposer de réelles innovations, mêlant simplicité et ergonomie avec démonstration technologique.
Cyril Chiche, adepte du “Less is more”, rêve d’une interface… qui n’existe plus. Frédéric Leclef ne s’avance pas autant sur ce point, et ne pense pas que la simplification de l’interface au maximum soit une voie réaliste dans la mesure où la réglementation ne va pas dans ce sens. La réelle innovation serait plutôt d’usage, en changeant drastiquement les habitudes dans le paiement. Il est vrai que si tout le monde tournait le dos aux chèques et dans une certaine mesure aux espèces, ce serait déjà un immense pas. En tous cas tous s’entendent sur un point : l’accessibilité du paiement pour tous. Caroline Thelier affirme que “chez PayPal, nous avons une vision inclusive du paiement. L’innovation doit avant tout permettre à toutes les personnes de pouvoir envoyer et recevoir de l’argent, alors que c’est encore souvent difficile. Avant d’innover en termes d’usage, nous souhaitons que les nouvelles technologies financières soient utilisables par tous ceux qui en ont besoin”.
Nous n’avons aujourd’hui pas le recul nécessaire pour se faire un avis réellement structuré sur la pertinence “business” de ces services et sur la viabilité de leurs modèles économiques. Dans tous les cas, l’approche client est bonne, c’est indiscutable. Seul le temps nous dira s’il s’agissait, oui ou non, d’une bonne idée et si l’engouement des consommateurs et leur attachement à ces nouveaux services les pousseront à consommer des services payants. Dans tous les cas le paiement entre amis ne peut pas être considéré comme une activité unique. De plus, le marché est aujourd’hui fortement concurrentiel, et les barrières à l’entrée, ne serait-ce que d’un point de vue commercial, sont réelles et fortes. Et soyons honnêtes, les stratégies de ces différents acteurs partagent nombre de ressemblances, et le problème de concentration du marché se posera de la même manière, mais autour de nouveaux enjeux liés au paiement.
