Un groupe bancaire et un réseau social récoltent chacun énormément de données grâce aux activités quotidiennes de ses utilisateurs et clients : dépenses réelles d’un côté et vie cliquée de l’autre.
Les données récoltées semblent complémentaires et (malgré le contexte réglementaire pressant de la RGPD) dessiner des pistes de collaboration entre entreprises financières et plateformes sociales. Peut-on se diriger vers une vraie intelligence artificielle autour des profils des consommateurs ? Quelles sont les réalités, les opportunités et limites d’une telle vision ?
Nous avons interrogé Stanislas Chavanat de Facebook France et Yves Tyrode du Groupe BPCE pour croiser leur regard sur ces questions.
Stanislas Chavanat, Yves Tyrode, pouvez-vous vous présenter rapidement ?
@Yves Tyrode :
Je suis Yves Tyrode, Directeur Général en charge du digital du Groupe BPCE. Ma mission au sein de cette grande banque (2ème groupe bancaire en France) est d’opérer l’ensemble de la transformation digitale (notamment par la data) pour les clients, les collaborateurs : je le fais en partant de l’expérience client et en refondant la majorité des grands processus de la banque (le crédit, l’épargne, l’ouverture des comptes, la gestion quotidienne de ses comptes, etc.). Ma mission est de simplifier la vie des gens, que ce soit celle des collaborateurs ou celle des clients.
@Stanislas Chavanat :
Je suis Stanislas Chavanat, Responsable du Pôle banques, fintech et assurances chez Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp. J’accompagne au quotidien l’ensemble des acteurs bancaires, les assureurs et fintech, dans les usages et les applications qu’ils peuvent faire de ces différents réseaux.
Stanislas Chavanat, en quoi consiste votre poste et quelle est votre relation au quotidien avec les banques et les fintech ?
@Stanislas Chavanat :
Mon rôle est d’accompagner nos clients tel un consultant, au sein de notre écosystème, c’est-à-dire Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp. Il s’agit de les assister sur leur transformation digitale et mobile – j’insiste sur le mobile – mais aussi de saisir les opportunités business que représentent ces plateformes pour eux.
En fonction du degré de maturité de chaque entreprise et de ses challenges prioritaires, nous éduquons les dirigeants et leurs équipes sur la réalité des usages des réseaux sociaux, qui évoluent vite, surtout sur mobile. Évidemment, c’est aussi les éduquer sur nos produits, qui sont très nombreux. Ensuite, nous accompagnons différentes équipes, comme celles de la communication, à l’occasion de lancement de produits ou de campagnes publicitaires, en les aidant à se différencier de leurs concurrents, en les aidant à adapter leurs messages sur mobile pour un maximum d’émergence de leurs contenus et donc de trafic sur leurs sites.
Avec d’autres équipes, comme celles dédiées à l’acquisition, nous les aidons à structurer et séquencer leurs campagnes de recrutement pour convertir un maximum de nouveaux clients, au meilleur prix, sur Facebook ou Instagram.
Dernier exemple, nous travaillons avec les services clients de ces différents acteurs et marques pour les aider à tirer profit des évolutions de la messagerie instantanée et ainsi les rapprocher de leurs clients.
C’est assez large et extrêmement intéressant parce que tous ces acteurs ont des niveaux de maturité, des objectifs, des challenges très différents et nous nous adaptons en les accompagnant sur chacun de ces points-là.
Yves Tyrode, est-ce que l’aspect social de Facebook a un intérêt pour une banque ?
@Yves Tyrode :
Facebook est une des grandes plateformes mondiales sur laquelle une majorité d’internautes se connecte : c’est donc, par construction, quelque chose qui nous intéresse.
Nous avons 15 millions de clients actifs en France, au sein des Banques Populaires et des Caisses d’Epargne, avec qui nous avons des interactions journalières. Le mobile est la révolution de la banque au quotidien (nous partageons complètement ce constat avec Facebook). Le client qui télécharge une application mobile chez nous vient tous les deux jours consulter ses comptes ou faire des opérations.
Notre objectif majeur est d’accompagner l’ensemble de nos clients dans leurs nouveaux usages, en particulier autour du mobile, pour qu’ils consomment la banque d’une manière plus efficace pour eux. Très concrètement : nous avons à peu près 150 millions de visites par mois sur nos applications mobiles (c’est vraiment le mobile qui croît le plus vite). Le premier usage des clients, c’est la consultation de leur compte. Les nouveaux usages, c’est la gestion des opérations au quotidien (virements, pilotage carte bancaire, souscriptions à des crédits, etc.). Nos clients veulent pouvoir le faire avec la même simplicité et la même ergonomie que les autres applications qu’ils ont sur leur smartphone : Facebook, Instagram et les autres plateformes sont pour nous des références en termes de simplicité d’usage et en termes d’industrialisation et de passage à l’échelle. Sur la partie usage et technologie, ce sont des références et des sources d’inspiration, même si nous ne partageons pas forcément tout ce que font ces plateformes en termes de valeurs et de réglementation.
Le PDG de N26 interrogé il y a un mois sur la concurrence des réseaux sociaux répondait : “Facebook et Google veulent disrupter la façon dont les gens payent et envoient de l’argent, mais ils ne sont pas encore impliqués dans le management de la vie financière de tous les jours. Je pense qu’à la fin, l’industrie technologique va davantage aller dans la direction de WeChat, qui combine à la fois le réseau social, les paiements et des services financiers plus larges.” Qu’en pensez-vous ?
@Stanislas Chavanat :
Facebook développe ses produits pour faciliter les connexions entre les personnes, c’est notre mission. Les applications de messagerie sont au coeur de nos smartphones et de nos vies. Ce sont celles qui sont le plus téléchargées dans le monde aujourd’hui et les plus utilisées quotidiennement.
L’intégration du paiement de personne à personne que nous avons lancé en novembre dernier est un service que nous avons intégré parce que nos utilisateurs nous le demandaient. Quand ils se rencontraient au restaurant ou en soirée, ils avaient besoin de se re-échanger de l’argent et de répartir les dépenses. Le paiement est un facilitateur de ces échanges sociaux mais clairement nous n’avons pas de plan pour intégrer des services financiers plus larges que cela. Nous suivrons les demandes de nos clients petit à petit : le paiement est au cœur de leur vie sociale mais d’autres services financiers ne sont pas dans nos plans aujourd’hui.
@Yves Tyrode :
Je pense qu’il y a beaucoup de confusion autour de la concurrence entre réseaux sociaux et services financiers. Il y a, d’un côté, des outils de communication interpersonnels comme Facebook et il y a de l’autre côté des banques. Les banques sont au cœur de la vie des gens et de l’économie. Elles sont réglementées et doivent suivre de nombreuses recommandations de la Banque Centrale Européenne pour garantir leur pérennité et pour garantir la qualité de service et la sécurité de l’ensemble des transactions. Cela n’est pas une question sur laquelle les banques peuvent transiger : c’est une obligation.
L’autre question que l’on se pose et à laquelle je dois répondre plusieurs fois par jour, c’est: comment utiliser l’ensemble de ces outils technologiques (l’intelligence artificielle par exemple) en étant extrêmement scrupuleux sur le fait que l’on va bien appliquer l’ensemble de ces règles ? Comment tirer parti des nouveaux réseaux, des nouvelles interactions entre les clients, tout en étant en permanence conforme à la réglementation ?
Prenons l’exemple du paiement : le Groupe BPCE est un très grand acteur du paiement en France via, la vente de cartes bancaires bien sûr, mais aussi via les virements (8 millions par mois rien que sur le mobile). C’est massif. Dans très peu de temps, nous allons également lancer les virements instantanés, en quelques secondes. Toutes ces questions autour du paiement sont clés pour nous. Nous développons aussi des nouveaux usages – par exemple, le sans contact, Apple Pay et Samsung Pay, etc. Le Groupe BPCE propose le plus large choix de moyens de paiement mobile sans contact en France. Nous devons toujours garder en tête que tout doit se faire en respect de la réglementation bancaire et des données personnelles. Ce n’est pas négociable.
Facebook est bien sur une plateforme très intéressante mais qui pour ses fonctionnalités de paiement, utilise des moyens standards : comme Stanislas l’a dit, Facebook n’est pas une banque.
D’ailleurs, existe-il déjà une capitalisation de la data via des partenariats entre une banque et Facebook, ou un autre réseau social ? (Par exemple, la création de compte bancaire d’un nouveau client via leur compte Facebook ?)
@Stanislas Chavanat :
Il n’y a pas de partenariats ni d’échanges de données sur ce sujet. Notre rôle est de les aider à cibler, clarifier et personnaliser leurs messages et de faciliter leur différenciation face à une très grosse concurrence. Et évidemment à attirer sur leur site, qu’il soit mobile ou desktop, un maximum de trafic et de leads. En aucun cas, nous ne partageons ni ne donnons de données personnelles liées à ces parcours clients.
On essaye de participer à la simplification des parcours de souscription et des différentes interactions qui sont nécessaires entre une banque/un assureur et ses prospects/clients, pour minimiser les frictions. C’est ce nouvel angle qui fait la force des fintech et des insurtech, qui cherchent par exemple à limiter au strict nécessaire l’ensemble des champs à compléter dans les formulaires de souscription. Parce qu’elles ont une autre histoire, parce qu’elles ont un angle très utilisateur et disrupteur, elles simplifient. Facebook est dans cet ADN-là : dans les parcours simplifiés et les usages mobiles. Sur un smartphone, vous avez une capacité à remplir beaucoup moins de champs que sur desktop.
Les fintech peuvent par exemple demander aux clients qui souscrivent à leurs services une première série de données. Dans un second temps, de manière séquencée, elles peuvent demander d’autres données, une fois qu’elles ont déjà ouvert le compte (en accord avec la réglementation, incluant si nécessaire des justificatifs). Ces données permettent, par exemple, de débloquer d’autres services comme un découvert autorisé ou un plafond plus important sur leur carte bancaire. Ceci se fait en fonction de la capacité des utilisateurs à accepter des éléments complémentaires pour débloquer des services plus complexes. Ces données ne sont demandées qu’à ce moment-là, alors que beaucoup plus d’acteurs classiques et historiques demandent d’entrée de jeu 30 à 40 champs d’informations et de nombreux justificatifs pour servir l’ensemble des services, dès l’entrée en relation.
Nous accompagnons les acteurs dans la simplification des parcours, qui est complètement en phase avec notre ADN mobile & fonction des usages.
Yves Tyrode, est-ce que vous êtes d’accord et est-ce que pour vous il faut encore faire la distinction entre la banque et la fintech dans la gestion des données?
@Yves Tyrode :
Je partage totalement l’avis de Stanislas. Ayant travaillé dans le e-commerce (Chief digital officer à la SNCF), mon ADN est un ADN de conversion et de parcours clients. Nous avons pris un certain nombre de décisions avec François Pérol (Président du Directoire du Groupe BPCE) quand je suis arrivé et que nous continuerons à appliquer avec Laurent Mignon, notre nouveau Président du Directoire à partir du 1er juin 2018. Nous avons une stratégie simple qui consiste à simplifier l’intégralité des processus de la banque pour le client. Et il se trouve que lorsqu’on le fait pour le client, on le fait aussi pour le collaborateur. C’est notre priorité numéro un. Pour le faire, on doit être mobile first.
Stanislas a mentionné le processus de souscription des néo-banques. Nous avons beaucoup de processus de souscription au sein du Groupe BPCE parce que nous avons 15 millions de clients, mais aussi des processus de renégociation, de vie des contrats, etc. Nous en simplifions certains de manière drastique : le premier étant l’ouverture de compte. Nous sommes en train de voir ce que l’on peut simplifier tout en étant, encore une fois, conforme à la réglementation. Certaines néo-banques ne sont pas des établissements de crédit, comme nous, mais des opérateurs de paiement. Quand vous tenez un compte qui ne peut pas être à découvert, fatalement, la réglementation demande moins de justificatifs.
Il y a d’autres parcours plus complexes et structurants pour nos clients : le premier concerne les crédits immobiliers. On est probablement une des banques qui fait le plus de crédits immobiliers en France.
Nous avons ouvert un processus de souscription digitalisé et qui permet d’obtenir un taux engageant en ligne. Nous avons des modèles qui permettent de calculer le taux automatiquement en fonction de votre profil. Il faut ensuite constituer le dossier de manière simple. Ouvrir un compte avec une carte bancaire chez Fidor ou Revolut, ce n’est pas la même chose que de faire un crédit immobilier sur 25 ans.
Nous avons aussi lancé une offre d’épargne digitale qui permet d’optimiser pour nos clients la manière dont ils doivent allouer leurs ressources afin de maximiser leur épargne en fonction de différents projets (études des enfants, retraite, projet professionnel, etc.). Ce que j’ai compris depuis que je suis devenu banquier, c’est que quand vous êtes une banque, ça ne se réduit pas à accompagner les gens dans leur paiement sur internet ou en magasin. C’est de l’accompagnement pour des projets très structurants pour les particuliers comme pour les entreprises.
Êtes-vous alors d’accord pour dire que tous ces grands moments de vie (études des enfants, crédits, création d’entreprise, etc.) représentent autant de données récoltées et exploitables par la banque ?
@Yves Tyrode :
Là, je vais être très clair : les data que nous collectons appartiennent à nos clients, nous avons un mandat pour les gérer et les protéger. Ce ne sont pas des data publiques, ce sont des data privées et nous les utilisons pour faire notre métier. Il n’y aura pas, de la part d’une banque, une autre utilisation de ces données. Cela se fera éventuellement dans le cas d’une évolution de la réglementation avec des systèmes de sécurité très forts et avec, systématiquement, l’accord du client, pour que telle ou telle data transite d’un organisme bancaire à un autre. Comme par exemple, avec DSP2.
La data utilisateurs récoltée par la banque, n’est-elle pas la brique manquante du réseau social, et inversement ?
@Stanislas Chavanat :
Tout dépend de l’entreprise, chacun son métier. Le nôtre est de développer des outils et des services qui connectent le monde et qui répondent aux besoins de nos utilisateurs. Et dans le cadre de mon rôle avec les banques et assurances, ils s’agit de connecter ces marques avec nos utilisateurs, en développant les meilleures expériences possibles.
Par exemple, en connectant les passions de nos utilisateurs sur Instagram avec des produits ou services qui correspondent à ces passions. Sur Instagram, un tiers des personnes sont abonnées à des comptes sportifs : ce sont autant d’opportunités de connexion entre les banques avec leurs programmes affinitaires sur le football, le tennis, le rugby ou le vélo; pour créer des liens et pour tirer leur communication, leur histoire, leur différenciation vers ces utilisateurs passionnés. Autre exemple : quoi de plus efficace que de proposer une assurance voyage à un passionné de voyages qui partage cela avec d’autres amis et communautés sur Instagram ? Ou de proposer une assurance auto à un passionné de voiture ou un crédit à la consommation à un mordu de décoration, pour financer son projet ?
Nous ne souffrons pas d’un manque de données : notre objectif est de répondre aux usages, mettre à disposition les bons services et de connecter les personnes entre elles. Le cadre de mon travail, c’est de relier les marques, banques et assureurs avec les signaux, les moments de vie, les besoins et passions de nos utilisateurs, pour qu’un “matching business” puisse fonctionner et générer de la valeur.
“Sur Instagram, un tiers des personnes sont abonnées à des comptes sportifs, ce sont autant d’opportunités de connexion entre les banques avec leurs programmes affinitaires sur le football, le tennis, […] pour créer des liens et pour tirer leur communication, leur différenciation vers leurs utilisateurs”, Stanislas Chavanat
@Yves Tyrode :
Il y aura deux pans dans ma réponse. Facebook est évidemment un outil d’acquisition pour de nouveaux clients, qui me semble très pertinent. Un exemple concret est celui de la néo-banque Fidor en Allemagne, une banque communautaire et affinitaire : utiliser ici Facebook en acquisition clients fait sens, au même titre qu’acheter des AdWords chez Google, ou de mettre des bannières sur un site. C’est du marketing digital. Cela nous permet de mesurer avec précision nos taux d’acquisition clients et de voir si les clients que nous pouvons capter par tel ou tel réseau nous génèrent plus ou moins de valeur. Dans ce cas, travailler avec Facebook me paraît tout à fait normal.
Le deuxième pan concerne la data : il y a deux modèles économiques différents : soit vous avez de la data et votre métier est de monétiser cette data auprès de tiers pour générer des revenus. C’est typiquement le travail de toute l’industrie des médias, de Facebook, de Google, etc. Le modèle économique d’une banque n’est pas celui-là, il est totalement différent : nous ne monétisons pas la data que nous avons. La data que les clients nous donnent nous sert à rendre ou construire nos services financiers et bancaires. C’est une data qui nourrit les produits et services que nous fournissons à nos clients.
Ce sont là deux modèles distincts, il est donc très difficile de les faire cohabiter.
Nous sommes avec Facebook deux entreprises avec des modèles économiques totalement étanches et différents mais cela ne veut pas dire que nous n’allons pas utiliser Facebook comme moyen d’acquisition, c’est d’ailleurs ce que nous faisons, parfois avec beaucoup d’efficacité.
Pourrait-on créer une vraie IA autour de l’usage en croisant des données d’une banque (qui sont les données d’une “vie consommée” faite de dépenses réelles) et celles d’un réseau social (qui sont les données d’une “vie cliquée” faite de likes et de partages) ?
@Yves Tyrode :
Je pense qu’il y a des cas d’usage qui sont permis par la technologie et ils sont extrêmement nombreux. Il y a ensuite leur acceptabilité dans la loi et dans la réglementation. Ce n’est pas parce qu’une chose est possible technologiquement, voire fait sens pour l’utilisateur, qu’elle est bonne pour la société et pour les clients. Je pense que l’Europe doit accélérer sur sa maîtrise des technologies et que les banques doivent utiliser les technologies les plus modernes (machine learning, deep learning, cognitive, etc.). Les technologies sous-jacentes intéressent tout le monde mais ce qu’elles permettent ne doit pas être adopté sans discernement.
“Je pense qu’il y a des cas d’usage qui sont permis par la technologie et ils sont extrêmement nombreux. […] Ce n’est pas parce qu’une chose est possible technologiquement, voire fait sens pour l’utilisateur, qu’elle est bonne pour la société et pour les clients. ”, Yves Tyrode
On parle d’éthique ici?
@Yves Tyrode :
On ne parle pas seulement d’éthique. On parle de lois, de réglementations et de ce que les clients attendent de nous. Nous avons des quantités astronomiques de data, mais elles appartiennent à nos clients, il n’est pas envisageable qu’elles se retrouvent sur les réseaux sociaux.
@Stanislas Chavanat :
Chez Facebook, nous avons une mission et nous ne voulons pas aller vers des univers dans lesquels nous ne sommes pas légitimes. Aujourd’hui, sur Facebook et Instagram, il y a tellement d’informations et de contenus partagés par vos amis, les médias et les marques que toutes ces données doivent être structurées. De manière pragmatique, pour donner accès aux personnes malvoyantes à Facebook, nous avons développé une intelligence artificielle qui permet de lire les textes mais aussi les images, pour que toute personne puisse suivre et se connecter avec les autres. L’intelligence artificielle est ainsi utilisée pour faciliter ces connexions.
Nous sommes d’autant plus fiers que la France est le seul pays chez Facebook où nous avons un centre de recherche en intelligence artificielle (en-dehors des Etats-Unis). L’intelligence artificielle est là pour servir des objectifs qui rejoignent notre mission de connexion et de simplification de la vie quotidienne de nos utilisateurs
Justement, dans la vie quotidienne, nos dépenses et moyens sont très importants : chez Facebook, comment arrivez-vous à vous rapprocher des internautes sur ces moments de dépenses ?
@Stanislas Chavanat :
Nous avons développé sur Messenger un assistant virtuel, M. Au-delà d’un nouvel usage, l’objectif est d’apporter un nouveau service au sein d’une conversation tout en faisant extrêmement attention au niveau d’acceptabilité d’une éventuelle intrusion au sein de cette conversation. M peut, avec l’autorisation de l’utilisateur bien évidemment, analyser que des personnes parlent de restaurants et de leur envie de manger une pizza. Cette intelligence artificielle peut alors proposer d’aller à la pizzeria qui se trouve au coin de la rue.
Cette proposition de l’assistant M sur Messenger se fait-elle en fonction de mon budget ?
@Stanislas Chavanat :
Non, pas forcément en fonction d’un budget. Est-ce que l’utilisateur a besoin, qu’en plus, en fonction de son budget, on lui propose le bon niveau de restaurant ? Je n’en suis pas certain à ce stade. C’est pour cela que je reviens à une intelligence artificielle pragmatique, qui est là pour rendre service et simplifier la vie des gens, mais qui ne doit pas être intrusive.
@Yves Tyrode :
Le mot lui-même d’intelligence artificielle prête parfois à confusion. Nous utilisons chez le Groupe BPCE énormément d’algorithmes, avant on appelait ça des « modèles ». Certains de ces algorithmes sont dans le domaine public, d’ailleurs. Les différentes technologies sous-jacentes utilisées par les GAFA sont extrêmement intéressantes pour le domaine qui est le nôtre, le domaine de l’industrie bancaire, mais pas dans la manière dont elles sont utilisées. Notre enjeux sur la data, à des fins industrielles et non pas commerciales, consiste à utiliser ces technologies pour améliorer notre compétitivité et de notre productivité.
